リスティング広告とは

Yahoo、Google等の大手検索エンジンの検索結果のページに、検索されたキーワードに関連した広告を掲載するような広告手法をリスティング広告と呼んでおります。
（上の画像はイメージです）

検索したユーザに対して広告を掲載できるので、運用の方法次第で、通常のバナー広告などよりはるかに効率的にターゲットユーザに広告を訴求することができます。

しかしながら、問題点も当然ありますので、ざっと、あまり詳しくない方向けに、リスティング広告のメリット、デメリットなどについて、背景などを踏まえて説明したいと思います。

リスティング広告はクリック課金

リスティング広告のメリット1つ目はクリック課金であることです。

インターネット広告以外でもそうですが、通常、広告では掲載すること自体に掲載料金がかかります。つまり、掲載することに対する対価を広告主が払うということです。

掲載したけど、Webにアクセスがなかった場合も広告掲載料金がかかるのが当然です。

しかしながら、リスティング広告はユーザが広告をクリックされたとき（≒Webサイトにアクセスされたとき）にはじめて広告料金が発生します。

つまり、表示（掲載）されてもクリックされなければ費用がかかりませんので、Webサイトに来ないかもしれないというリスクを排除できます。

広告という効果の不確実性の高いサービスにおいては、とても重要な要素になります。

入札制

一回のクリックに対して支払う料金（以降、クリック単価と呼ぶ）はどのように決まるのでしょうか。

まず、検索結果のページを想像してみましょう。

広告の掲載できる箇所は、上部の画像のように、限られた数の広告のみが掲載できるようになっております。

あるキーワードの検索結果に対して、100人の広告主が掲載したい場合に、媒体社（※広告を掲載する企業、つまり、Yahoo、Googleのこと）は公平に（あるルールに基づいて）広告主を選定する必要があります。

その選定方法が入札制です。つまり、入札価格の高い人から順番に広告を掲載します。

（※本当は入札価格だけではありません。それについては別途説明します。）

ということは、人気のあるキーワードほど競合企業（入札企業）が多くなり、入札価格が高くなります。
結果、1クリックに対して支払う価格も高くなります。

高くなればその分、広告費もかさんできますから、どれだけ親和性の高いターゲットが集められたとしても、費用対効果が合わなくなってくるわけです。

逆に人気のないキーワードばかりだと、クリックどころか、検索さえされずに広告を掲載している意味がなくなります。

そのため、

多くの広告主が考えることは、ほとんど同じで、人気のあるキーワードで費用対効果が合うようなキーワードを探す。

という方向に向かいます。

入札価格だけでない背景

入札制はとても公平な選定方法と考えられますが、単純にそれだけでは、媒体社（検索エンジンのサービス）として、不都合な点が出てきました。

こんな事例があります。

ある広告主Aは大手企業で、テレビCMなども行いながらリスティング広告も行い、ダイエット関連の商品Aを売っていました。

広告主Bは中小企業ですが、商品Aと同種の商品Bを販売しており、代替品となるような商品を売っています。

広告主Bは商品Bの広告を掲載するため、商品Bというキーワードで広告を掲載していますが、商品Bは世の中に知られていないのでだれも検索しません。

かといって、ダイエット関連のキーワードは競合の広告主がたくさん存在し、広告主Bがダイエット関連の広告を掲載できるほど、広告予算はありませんでした。
当然、テレビCMするほどの予算もありません。

そこで広告主Bは考えました。

商品Aというキーワードを検索したユーザに商品Aの広告と思わせて、商品Bのページに飛ばしたらどうだろうか。

その結果、目論見通り広告表示回数が急激に増加し、商品Bが売れ始めました。テレビCMもしている商品Aというキーワードは検索回数も多く、類似商品を探しているユーザが集まるためです。

つまり、広告主Bは、広告主AのテレビCMの効果に便乗して、商品Bを売った形になります。

ユーザ視点でみると、

「商品Aを探していたんだけど、いつの間にか商品Bのページにきていて、購入してしまった。」

といったところでしょうか。

検索エンジン（媒体社）としては、ユーザをだまして違う商品ページへ飛ばしているため、正しいサービスを提供できている状態ではありません。

つまり、商品Aを探しているユーザには、商品Aを紹介する広告が優先的に表示される必要があります。

このように広告を掲載するキーワードと掲載する広告やリンク先ページなどの内容が著しく異なる場合も考慮し、ユーザにより正しい広告を掲載するという目的で導入されたのが、「広告の品質」という考え方です。

掲載順位の決定方法

広告の品質とは具体的には、Yahooリスティングの「品質インデックス」、Googleアドワーズの「品質スコア」と呼ばれるものです。

現在のリスティング広告における広告掲載順位決定の比較基準は、この「広告の品質」と「入札価格」とを掛け合わせた、「広告ランク」によって決定されます。

具体的は以下のような式をイメージしてください。

広告の品質 × 入札価格 ＝ 広告ランク

つまり、

広告の品質が9で入札価格が￥10の場合 = 広告ランク 90

と

広告の品質が1で入札価格が￥85の場合 = 広告ランク 85

では、前者の掲載順位の方が上位になるということです。

要するに、前者は入札価格が安いのに入札価格の高い後者より順位が上になるということです。

このことから品質を無視して効率の良いリスティング広告の運用なんてありえないことがわかりますね。

それでは、この「広告の品質」の決定要因とは何なのか！？

というところがすごく知りたいところですが、話が長くなるので別の機会に説明します。

運用代行をすべきかどうか

リスティング広告の運用について、代行業者に任せるかどうかを悩んでいる広告主は多いのではないでしょうか。

上記の説明からもなんとなく想像できると思いますが、リスティング広告の運用には膨大な手間がかかります。

これがリスティング広告の大きなデメリットです。

そうしたことを背景に、リスティングの運用代行サービスが存在しています。

これは私の主観が入りますが、

広告を自社で運用してみたい。そうしたノウハウも自社に蓄積していきたい。

といった場合は、最初は不慣れでも自社で運用されていくことをお勧めします。

特に、キーワードをいろいろ試したい、訴求方法をいろいろ試したいという方は、絶対自社で運用をすべきです。

専任の担当者がいれば、時間はかかるかもしれませんが、自社運用で大きな成果が上げられると思います。

逆に、本業に時間を少しでも割きたいという方は運用代行を利用したほうがベターです。

広告の運用に関するノウハウ。たとえば、リスティング広告管理画面の使い方や設定方法などに興味がなければ、広告運用は外部に委託し、本業を推進していことのほうが事業の拡大にとってはよっぽどいいわけです。

若干、余談になりますが、自社・外部委託どちらを取っても、リスティング広告を実施する前に戦略が練られているということは、後に大きな差になるので注意しましょう。

ここで、運用代行サービスを利用されるにあたっての注意点を何点か教えておきます。

１．プロモーションの意図や目的を伝え、可能な限り、おまかせするというスタンスにする。

代行サービス会社は、案件をいろいろと行ってきている実績があると思うので、効率的に費用対効果を上げられるはずです。

しかし、手間がかかるという点は、代行サービスを提供している会社も一緒です。

連日のように広告の修正やキーワードの変更を依頼があれば、代行会社としては信頼されていない雰囲気にもなりますし、作業コストも気になるはずです。

逆に、信頼をしてくれているクライアントに対しては、一生懸命に成果をあげるべく改善の努力をするでしょう。

いずれにしても、依頼する側も、依頼を受ける側も、両社いい関係を築いて、業務を進めていく方が効率的で価値的だと思います。

ただし、悪質な代行業者がいないわけでもないので、以下の点は最低限確認しておきましょう。

２．コンバージョン計測をしようしとしているかどうか様子をみる。

代行会社を判定する一つの方法は、コンバージョンを計測しようとしているかどうか。をじっと観察してみてください。

コンバージョンを計測しようとしない代行会社はやめたほうがいいです。

著者の経験では、アナリティクスなどを使用しない限り、リスティングの改善するのにコンバージョン計測なしでは、手がかかりがほとんどないと考えていいと思います。

つまり、改善しようとしていないといえます。

もちろん、電話問合せであったり、ブランディングを目的にするケースなど、コンバージョンが計測できないこともありますが、フォームを閲覧した回数や料金ページの表示回数など、実際の成果とは異なるプロセスをコンバージョンとして定義することもできますので、そのような計測をしようとしているかどうかの雰囲気を見ておくといいと思います。

３．クエリを意識しているかどうかを確認してみる。

入札するキーワードとは異なるもので、「検索クエリ」と呼ばれる概念があります。

例えば、入札キーワードが、部分一致で「プレゼント 出産祝い」だった場合、「プレゼント 出産祝い 女の子」を検索したユーザにも広告が掲載されます。

この後者のこと（つまり、実際にユーザが検索したキーワードのこと）を検索クエリと呼んでいます。

実は、部分一致には、関連キーワードも含まれるため、入札キーワードが「プレゼント 出産祝い」の場合、検索クエリが「贈り物 出産祝い」も対象になったりします。

この二つの乖離が品質に大きくかかわっており、クエリを意識していない代行会社は改善が難しいと考えていいでしょう。

いかがでしたでしょうか。

最後は、相談しやすいかどうか。で考えてみる。

のは大事かもしれません。

おわりに

数あるWebプロモーションの中でも、リスティング広告は今も重要な位置にあると思います。

自社の戦略の中ででどのように活用すべきか。

よく検討し、進めてみるとキーワードから想定していなかった気づきが発見できるケースもあります。

よくわからなければぜひ相談してみてください。